Tema
En casi todos los negocios hay cientos de personas que compraron una vez y no volvieron. Casi siempre, porque nadie les dio un motivo. Reactivarlas cuesta menos que conseguir clientes nuevos, siempre que se elija bien a quién escribirle y se mida cuántos vuelven por el mensaje.
Depende de cada cuánto vuelve un cliente normal. Se calcula el intervalo mediano entre compras y se marca como inactivo a quien lleva el doble sin volver.
Público Intervalo mediano Inactivo después de
Comensales 38 días 76 días
Huéspedes que repiten 11 meses 22 mesesRecomendación. Un rango fijo («de 3 a 12 meses») confunde a un comensal dormido con un huésped que todavía no tenía que volver.
Tres correos. El primero recuerda, el segundo da un motivo con fecha y el tercero pregunta si la persona quiere seguir recibiendo mensajes.
Email 1 · día 0 «Hace tres meses cenaste con nosotros. Cambió la carta.»
Email 2 · día 4 Menú de temporada, solo martes y miércoles hasta el 30
Email 3 · día 9 «¿Seguimos escribiéndote?»
Sin clic ni respuesta → sale de los envíos regularesRecomendación. Sacar a quien no responde protege la entregabilidad de toda la base. Rip Curl lo hacía así: si un cliente alejado no reaccionaba, solo recibía los anuncios importantes.
Se reserva un 10 % del segmento al azar, que no recibe nada. La diferencia entre los dos grupos es lo que generó la secuencia.
Recibieron la secuencia 8.640 volvieron en 30 días 268 3,1 %
Grupo de control 960 volvieron en 30 días 12 1,3 %
Efecto 1,8 pts × 8.640 ≈ 156 clientes que volvieron por el mensajeRecomendación. Sin el grupo de control se habrían contado 268. La cifra honesta es 156, y con ella se decide si la oferta se paga.
| Segmento | Qué ofrecer | Por qué |
|---|---|---|
| En riesgo: gastaban mucho y se alejan | Un beneficio exclusivo, sin descuento | Cuida el margen con quien paga precio completo |
| Compraron una sola vez | Un motivo para la segunda visita: sello doble o plato nuevo | La segunda visita es la que arma el hábito |
| Dormidos: el doble de su intervalo | Una oferta con fecha límite | Necesitan un motivo concreto y una fecha |
| Sin clics en seis meses | Pregunta de permanencia y después baja | Protege la entregabilidad del resto |
Caso analizado
La marca de moda masculina de comercio justo usó el email para volver a hablarle a quien ya había mostrado interés.
Por qué funcionó. Le escribió a cada persona cuando tenía algo concreto para ella, y probó antes de regalar margen.
Análisis de un caso público. North Marketing no participó en este trabajo. Las cifras son las que publicó el proveedor (Klaviyo).
Fuentes: Klaviyo
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